Devraldığım hesaplarda sık rastladığım tablo: optimizasyon puanı 95+, otomatik uygulama (auto-apply) açık, ve hesabın yapısı tanınmaz halde — genişletilmiş kitleler, gevşetilmiş eşleme türleri, her kampanyaya dağılmış bütçe önerileri. Sorulduğunda cevap hep aynı: "Google öneriyor, biz de uyguluyoruz. Puanımız yüksek." Burada düzeltilmesi gereken temel bir çerçeve var.
Öneriler kimin hedefine optimize?
Google Ads önerileri kötü niyetli değil; ama tarafsız da değil. Sistemin önerdiği şeylerin ortak paydası çoğu zaman şudur: daha fazla erişim, daha fazla otomasyon, daha fazla harcama esnekliği. Bunlar Google'ın gelir modeliyle her zaman uyumludur; sizin kârlılığınızla ise bazen uyumludur. "Bütçenizi artırın çünkü tavana takılıyorsunuz" önerisi, bir önceki yazıda anlattığım marjinal ROAS sorusunu hiç sormaz — tavana takıldığınız doğrudur, o tavanın ötesindeki trafiğin size kâr ettirip ettirmeyeceği önerinin konusu değildir.
Benim üçlü sınıflandırmam
Genellikle uygula: Teknik hijyen önerileri. Reddedilen reklamların düzeltilmesi, çakışan negatif kelimeler, eksik reklam uzantıları (varlıklar), dönüşüm izleme sorunları, kaldırılmış hedef sayfalar. Bunlar tartışmasız — hesabın tesisatı.
Vaka bazında değerlendir: Akıllı teklif geçişleri, yeni kampanya türleri (PMax dahil), kitle genişletmeleri, "benzer anahtar kelimeler ekleyin" önerileri. Bunlar strateji kararlarıdır ve bağlama bakılmadan uygulanmaz. Akıllı teklife geçiş önerisi, dönüşüm verisi zayıf bir hesapta erken; güçlü bir hesapta isabetlidir. Aynı öneri, iki hesapta zıt sonuç verir.
Varsayılan olarak reddet: Geniş eşlemeye geçirme, bütçe artırma, "erişiminizi artırın" tipi öneriler ve özellikle bunların otomatik uygulanması. Geniş eşleme, akıllı teklif + sağlam negatif listesiyle bilinçli kullanıldığında güçlü bir araçtır; "öner-uygula" düğmesiyle toplu geçirildiğinde ise sorgu raporunuzu alakasız aramalarla doldurur.
Auto-apply: en pahalı kutucuk
Öneriler sekmesinden daha riskli olan şey, önerilerin otomatik uygulanmasına izin veren ayardır. Bunu açık bırakmak, hesabın yapısal kararlarını — eşleme türleri, kitleler, bazen reklam metinleri — denetimsiz bir sürece devretmek demektir. Ajanslarda gördüğüm kötü pratik: hesap açılışında auto-apply'ın açık unutulması ve ayların sonunda kimsenin "bu değişikliği kim yaptı?" sorusuna cevap verememesi. Değişiklik geçmişi (Change History) ekranı bu yüzden haftalık rutinimin parçası: hesapta benim yapmadığım her değişikliğin kaynağını bilmek istiyorum.
Optimizasyon puanıyla ilişkiyi düzeltmek
Optimizasyon puanı bir sağlık skoru değil, öneri kabul oranı skorudur. Puanı yükseltmenin iki yolu var: öneriyi uygulamak ya da gerekçesiyle reddetmek — evet, reddetmek de puanı yükseltir. Bu tasarım bile puanın neyi ölçtüğünü anlatıyor: hesabınızın kârlılığını değil, öneri kuyruğunun temizliğini. Benim hesaplarımda puan genellikle 80-90 bandında gezer ve bu bilinçli bir tercihtir; 100 puan, çoğu zaman "her öneri sorgusuz kabul edilmiş" demektir. İK tarafında ya da müşteri tarafında hesap denetimi yapan biriyseniz, 100 puanlı hesaba iyi gözle değil, şüpheyle bakın.
Özet: Öneriler sekmesi bir danışman gibi okunmalı, bir amir gibi değil. Danışmanın tavsiyesi dinlenir, bağlama vurulur, işe yarayanı alınır. Tesisat önerilerini uygulayın, strateji önerilerini tartın, harcama önerilerini kendi matematiğinizle test edin — ve auto-apply'ı kapatın.