Her ay en az bir kez şu soruyla karşılaşırım: "Google Ads 120 satış diyor, GA4 87 diyor, Meta 95 diyor — hangisi yalan söylüyor?" Cevabım hep aynı: hiçbiri. Üç sistem de kendi kural setiyle, dürüstçe sayıyor; sorun, üçünün aynı şeyi saydığını varsaymamızda. Bu varsayım masum görünse de sonuçları pahalı: yanlış kanala bütçe kaydırmak, iyi çalışan kampanyayı kapatmak, yönetime "toplam" diye üç platformun toplamını sunmak.
Neden hiçbir zaman tutmayacaklar
Farkın dört yapısal sebebi var. Atıf penceresi: Google Ads varsayılanı tıklama sonrası 30 gün sayarken GA4'ün veri odaklı atıfı krediyi temas noktalarına dağıtır; Meta ise kendi penceresinde görüntülenme sonrası dönüşümleri de ekler. Aynı satış, üç sistemde üç farklı ağırlıkla görünür. Sayım zamanı: Ads dönüşümü tıklamanın tarihine, GA4 olayın gerçekleştiği tarihe yazar — ay sonlarında bu tek başına ciddi fark üretir. Kimlik: her platform kullanıcıyı kendi çerez/kimlik sistemiyle takip eder; izin vermeyen, cihaz değiştiren, tarayıcı değiştiren kullanıcılarda zincir farklı yerlerden kopar. Modelleme: izinsiz kullanıcıların dönüşümleri her sistemde farklı oranda modellenerek tamamlanır. Bu dördü üst üste binince %20-40 fark normaldir; tutarlılık beklemek, ölçüm sistemlerinin doğasını yanlış anlamaktır.
En pahalı hata: platformları toplamak
"Google 120 + Meta 95 = 215 satış" — bu toplama işlemi, iki platformun da kredi aldığı satışları iki kez sayar. Son tıklaması Google'dan olan ama yolda Meta reklamı görmüş bir müşteri, iki raporda da vardır. Gerçek satış sayınız sipariş sisteminizde yazar ve çoğu zaman platform toplamının belirgin altındadır. Yönetime sunulan raporda platform toplamı kullanmak, er ya da geç "reklam raporundaki satışlar ciroda neden yok?" sorusunu ve güven kaybını getirir. Benim kuralım: yukarı raporda tek gerçek kaynak (sipariş/CRM), platform sayıları ise yalnızca kanal içi optimizasyon bağlamında.
Hangi kararda hangi sayı?
Sayıların üçü de işe yarar — doğru işte kullanılırsa. Kanal içi optimizasyon (hangi kampanya, hangi kelime, hangi kreatif): o platformun kendi sayısı. Google Ads teklif algoritması kendi dönüşüm sayısıyla öğrenir; ona GA4 sayısıyla itiraz etmek anlamsızdır. Kanallar arası karşılaştırma (bütçe hangi kanala): tek bir hakem gerekir — GA4 veya daha iyisi, sipariş verisine dayalı kendi raporunuz; kritik olan, karşılaştırmanın tek sistemin kural setiyle yapılması. İş sonucu raporu (patrona/müşteriye): sipariş sistemi + toplam reklam harcaması, yani MER/toplam ROAS. Üç katman, üç farklı sayı, üçü de meşru — karışıklık, katman atlandığında başlıyor.
Kurulumdan gelen çift sayım
Yapısal farkların üstüne bir de kurulum hataları binince tablo iyice bozulur. En sık gördüklerim: hem eski Universal Analytics etiketinden dönüşmüş hem yeni GA4 olayında aynı işlemin iki kez tetiklenmesi; purchase olayının hem web'de hem sunucu tarafında transaction_id gönderilmeden ateşlenmesi (tekilleştirme yapılamaz); Google Ads'e hem GA4'ten aktarılan hem doğrudan etiketten gelen aynı dönüşümün ikisinin de "birincil" işaretlenmesi. Denetim rutinim basit: tek bir test siparişi verip bu siparişin her sistemde kaç kez ve hangi tarihle göründüğünü izlemek. Bu bir saatlik test, aylarca yanlış veriyle karar vermekten ucuz.
Özet: "Dönüşüm arttı" cümlesi, hangi sistemin, hangi atıfla, hangi tarihe saydığı söylenmeden eksik bir cümledir. Sayıların tutmasını beklemeyi bırakıp her sayının ne işe yaradığını netleştirdiğinizde, aynı tablo kavga çıkaran bir muammadan karar destek aracına dönüşür.