Neredeyse her strateji toplantısında bir kez gündeme gelir: "X markasının adına reklam çıkalım, onların trafiğini alalım." Fikir cazip görünür — rakibin yıllarca reklam yaparak yarattığı talebi, tıklama başına maliyetle devşirmek. Önce hukuki çerçeveyi bir cümleyle netleştireyim, sonra asıl konuya geçelim; çünkü asıl konu hukuk değil, matematik.
Kısa hukuki çerçeve
Google'ın küresel politikasında rakip marka adına teklif vermek genellikle serbesttir; kısıt, tescilli markanın reklam metninde izinsiz kullanımında başlar ve marka sahibinin şikâyetiyle işler. Ülkelere göre haksız rekabet mevzuatı ek sınırlar getirebilir; Türkiye'de de yanıltıcılık ve haksız rekabet iddiaları gündeme gelebilir. Yani "yapılabilir mi?" sorusunun cevabı çoğu pazarda "evet, dikkatle" — ama ben bu yazıda avukat şapkasıyla değil, bütçenin sorumlusu şapkasıyla konuşacağım. (Kendi vakanız için hukuki görüş alın; bu yazı hukuki danışmanlık değildir.)
Maliyet tablosunun görünmeyen satırları
Birinci satır: alaka cezası. Rakip adına çıktığınızda reklamınızın o sorguyla alakası, sistemin gözünde yapısal olarak düşüktür — kullanıcı X'i aradı, siz Y'siniz. Düşük beklenen tıklama oranı, düşük kalite puanı, yüksek TBM demektir: rakibin kendi adına ödediğinin birkaç katını ödersiniz. İkinci satır: niyet uyumsuzluğu. Marka arayan kullanıcı, huninin en dibindeki kullanıcıdır — ama o markanın hunisinin. Kararını büyük ölçüde vermiş birine "aslında bizi al" demek, dönüşüm oranı en düşük ikna biçimlerinden biridir. Tıklamayı pahalı alır, dönüşümü nadir görürsünüz. Üçüncü satır: misilleme. Rakip, sizin ona yaptığınızı görür (marka aramasında sizin reklamınız, onun izleme ekranındadır) ve aynıyla cevap verir. Sonuç, iki tarafın da kendi marka aramasına — normalde neredeyse bedava olan trafiğine — savunma bütçesi ayırmak zorunda kaldığı bir sarmal: toplamda iki kaybeden, bir kazanan (açık artırmayı işleten platform).
İşe yaradığı dar senaryolar
Dengeli olmak gerekirse, rakip teklifinin rasyonel olduğu durumlar var. Pazara yeni giren meydan okuyucu için rakip aramaları, kategorinin talebinin toplandığı tek adres olabilir — bilinirlik sıfırken "X alternatifi" konumlanması, pahalı ama hızlı bir tanıtım kanalıdır. Kullanıcının aktif olarak alternatif aradığı anlar da öyle: "X şikayet", "X fiyat", "X vs" tipi sorgular, saf marka aramasından çok daha yüksek geçiş niyeti taşır ve bence rakip stratejisinin asıl hedefi marka adının kendisi değil, bu kıyas sorgularıdır. Bir de savunma senaryosu var: rakipler sizin adınıza çıkıyorsa, kendi markanıza düşük maliyetli bir koruma kampanyası açmak çoğu zaman zorunluluktur — bu, saldırı değil sigortadır.
Karar çerçevem
Rakip teklifi önerisi geldiğinde üç soru sorarım. Bir: bu bütçenin alternatif maliyeti ne? Aynı para kendi kategorimizin genel aramalarında ya da kıyas sorgularında daha ucuz dönüşüm alıyorsa — ki genellikle alıyor — tartışma orada biter. İki: ölçüm neyi gösterecek? Rakip kampanyasının başarısı tıklamayla değil, dönüşüm ve dönüşüm sonrası kaliteyle ölçülmeli; "trafik geldi" bu oyunda başarı sayılmaz. Üç: misillemeye hazır mıyız? Kendi marka aramamız toplam dönüşümün büyük payını taşıyorsa ve bu trafik şu an ucuzsa, onu pahalılaştıracak bir hamlenin risk-getiri hesabı çok net yapılmalı. Bu üç sorudan geçen rakip kampanyası azdır; geçen de genellikle "marka adı" değil "kıyas sorgusu" kampanyası olarak geçer.
Özet: Rakip adına reklam, yasaklı olduğu için değil, çoğu senaryoda pahalı ve düşük getirili olduğu için nadiren doğru harekettir. Kurnazlık hissi veren taktiklerle hesap makinesi arasında seçim yapmak gerektiğinde, hesap makinesini seçin.