"Başarısız olduğunuz bir kampanyayı anlatır mısınız?"

Anlatmaya değer olanı seçeyim: bir e-ticaret müşterisinde yeni bir pazara açılırken kreatifi ve teklifi ana pazardan aynen taşıdık. Ana pazarda aylardır çalışan bir kurgu vardı; mantıklı görünüyordu. İlk iki hafta sonunda tıklama vardı, satış yoktu.

Ne olmuştu

Ürün aynıydı, ama satın alma gerekçesi aynı değildi. Ana pazarda ürün bir "hediye" olarak alınıyordu; yeni pazarda aynı ürün günlük kullanım kategorisinde rekabet ediyordu. Reklam metni hediye dilinde konuşuyor, fiyatı ise günlük kullanım beklentisiyle karşılaştırılıyordu. İkisi birbirini kesiyordu.

Üstüne bir de kargo eşiği vardı: ana pazarda ücretsiz olan kargo, yeni pazarda sepette görününce dönüşüm noktasında kayıp yaratıyordu. Reklam tarafında hiçbir sorun görünmüyordu çünkü sorun reklamda değildi.

Hatayı ne geciktirdi

Dürüst kısım şu: sorunu iki hafta boyunca reklam tarafında aradım. Teklif stratejisini değiştirdim, kitleleri daralttım, kreatif varyantı ekledim. Hepsi mantıklı hamlelerdi ve hiçbiri işe yaramadı, çünkü yanlış katmanda çalışıyordum. Sepet terk oranına ve rakip fiyat sayfalarına baktığımda tablo on dakikada netleşti.

Buradan çıkardığım ders, "kreatifi yerelleştir" değil — o zaten biliniyordu. Ders şu: bir kanalda açıklayamadığınız bir düşüş varsa, cevabı o kanalda aramayı bırakın.

Sonrasında ne değişti

Yeni pazara girişte kullandığım kısa bir kontrol listesi oluştu: satın alma gerekçesi bu pazarda ne, fiyat hangi alternatifle karşılaştırılıyor, kargo ve iade koşulları sepette ne gösteriyor, ödeme yöntemleri yerel mi, ve rakipler aynı ürünü hangi kategoride konumlandırıyor. Bunlar reklam soruları değil ama cevapları reklamın sonucunu belirliyor.

Bir de ölçüm tarafında bir alışkanlık: yeni pazarda ilk hafta hedef satış değil, huninin hangi adımında kaybettiğimizi görebilmek. Bunu göremeyen bir kurulumla açılmıyorum artık.