"Farklı ülkelerde kampanya yönetirken en büyük zorluk ne?"
Kısa cevabım: en büyük zorluk dil değil, aynı şeyin her yerde çalışacağını varsaymak. ABD'de işleyen bir mesaj Almanya'da yabancı, Türkiye'de fazla iddialı durabiliyor. Çeviri bu sorunu çözmüyor, sadece görünmez kılıyor.
1. Kreatif ve teklif aynı değil
Pazarlar arasında değişen sadece dil değil: satın alma gerekçesi, fiyat algısı, kargo beklentisi, iade alışkanlığı, rekabetin yoğunluğu. Yeni bir pazara açılırken ana pazarın kreatifini ve teklifini olduğu gibi taşımak, gördüğüm en pahalı hatalardan biri — çünkü sonuç kötü geldiğinde suç kanala atılıyor, oysa sorun teklifte.
Yaptığım şey, her pazara girerken teklifi yerel olarak yeniden yazmak ve kreatifin en az bir varyantını o pazarın gerekçesine göre üretmek. Ana pazarın kreatifi kontrol grubu olarak kalır.
2. Ölçüm pazara göre bozulur
Para birimi, vergi dahil/hariç fiyat, kargo eşiği, ödeme yöntemi — bunların hepsi dönüşüm değerini etkiliyor ve çoğu hesapta tek bir ülkeye göre kurulmuş oluyor. Merchant Center feed'i bir pazarda doğru, diğerinde yanlış fiyat gösterebiliyor. Çok pazarlı bir hesapta ölçüm denetimi tek pazarlıya göre birkaç kat daha uzun sürüyor ve atlanırsa geri kalan her şey yanlış zemine kuruluyor.
3. Tek hesapta öğrenme dağılır
Bütün ülkeleri tek kampanyada toplamak yönetimi kolaylaştırır ama algoritmanın öğrenmesini bulanıklaştırır: bütçe en ucuz tıklamanın olduğu pazara akar, en değerli pazar aç kalır. Ayırmak ise bütçeyi parçalar ve her parça öğrenme eşiğinin altında kalabilir.
Benim ölçütüm hacim: bir pazar haftalık dönüşüm eşiğini tek başına taşıyabiliyorsa ayrı kampanya, taşıyamıyorsa benzer pazarlarla gruplanır. Bu karar duygusal değil, sayısal bir karardır ve hesap büyüdükçe yeniden verilir.
4. Operasyon ve zaman dilimi
Çoğu kişinin hesaba katmadığı kısım: bir pazarda kampanya durdurmanız gerektiğinde oradaki ekip uyuyor olabiliyor. Onay zincirini, kimin neyi durdurma yetkisi olduğunu ve raporlama saatlerini baştan yazmazsanız, teknik olarak doğru kurulmuş bir hesap operasyonel olarak yavaş kalıyor.