Sağlık, reklam platformlarının en sıkı denetlediği alan ve bunun iyi bir sebebi var: yanlış sağlık bilgisinin bedeli, yanlış ayakkabı reklamının bedeliyle kıyaslanamaz. Ama sahada gördüğüm şu: hesapların çoğu bilinemez kurallar yüzünden değil, bilinebilir kuralların hiç okunmaması yüzünden kapanıyor. Alerji ürünleri ve klinik tarafında yıllardır bu alandayım; kapanan hesapların otopsisi neredeyse hep aynı üç bulguyu veriyor.
Bulgu 1: İddia dili — "tedavi eder" ile "destek olur" arasındaki uçurum
Platform politikalarının sağlıkta en keskin çizgisi iddia dilidir. "Alerjiyi bitirir", "3 haftada tedavi eder", "kesin çözüm" — bu kalıplar yalnızca reklam metninde değil, hedef sayfada geçtiğinde de reklamı düşürür; çünkü inceleme metinle sınırlı değil, sayfanın tamamını kapsar. Doğru dil kurulabilir: semptom yönetimi, destek, rahatlama, kullanıcı deneyimi aktarımı — abartısız ve kaynaklı. Benim pratik kuralım: her iddia cümlesini "bunu bir sağlık otoritesinin önünde savunabilir miyim?" testinden geçirmek. Geçemeyen cümle, dönüşüm oranını yükseltse bile yazılmaz; çünkü o cümlenin gerçek maliyeti, kapanan hesabın aylarca kaybettirdiği ciroyla ölçülür.
Bulgu 2: Sertifikasyon gerektiren alanlarda sertifikasyonsuz koşmak
Google'da bazı sağlık dikeyleri — reçeteli ürünler, eczaneler, bağımlılık tedavisi gibi — yalnızca ön onay/sertifikasyon ile reklam verebilir; sağlık hizmetlerinde kişiselleştirilmiş hedefleme kısıtları da cabası. Meta tarafında da sağlık ve wellness kategorisine özel veri kısıtlamaları var: dönüşüm olaylarının sağlık durumu ima eden isimlerle gönderilmesi (ör. "alerji-testi-randevu") olay bazında engellenebiliyor. Bu haritayı kampanya yayına girdikten sonra öğrenen ekipler, "reklamlar neden reddediliyor / olaylar neden akmıyor" sorusuyla haftalar kaybediyor. Doğru sıra ters: önce dikeyin sertifikasyon ve veri kurallarını çıkar, sonra kampanya kur.
Bulgu 3: Tekrarlanan red → hesap incelemesi sarmalı
En az bilinen mekanizma bu: reddedilen reklamı küçük kelime oyunlarıyla tekrar tekrar göndermek, redleri "deneme yanılma" aracı gibi kullanmak. Her red hesapta iz bırakır; sıklaşan redler hesabı otomatik incelemeye, tekrarlayan aynı-tip ihlaller askıya almaya taşır. Bir de bunun ağır versiyonu var: kapanan hesabın yerine yeni hesap açıp aynı kreatifle devam etmek — platformlar bunu atlatma (circumvention) sayar ve yeni hesap, eskisinin siciliyle doğar. Redle karşılaşınca doğru hamle, aynı içeriği tekrar denemek değil; hangi politikaya takıldığını teşhis edip içeriği düzeltmek, haksız olduğuna inanıyorsanız da resmi itiraz kanalını kullanmaktır.
Sağlıkta sürdürülebilir hesap için kurduğum düzen
Birincisi, politika dosyası: çalıştığım her sağlık markası için, o dikeyi ilgilendiren platform kurallarının özetini ve yasaklı/riskli kelime listesini içeren yaşayan bir doküman tutarım; metin yazan herkes oradan çalışır. İkincisi, çift katmanlı kontrol: reklam seti yayına girmeden metin + görsel + hedef sayfa üçlüsü politika gözüyle ayrı bir turdan geçer — dönüşüm gözüyle değil. Üçüncüsü, ölçüm mimarisinin sağlığa uyarlanması: hassas veri taşıyan olay adlarından kaçınmak, form verisinde sağlık durumu detayını reklam platformlarına göndermemek (hem politika hem KVKK gereği). Dördüncüsü, iddiaların kanıt arşivi: kullanılan her sayısal/klinik iddianın kaynağı tek klasörde durur; platform veya otorite sorduğunda cevap hazırdır.
Sağlıkta reklam kısıtları rakip değil, giriş bariyeridir — ve bariyerin güzel tarafı şudur: aşan az olur. Politikayla kavga eden rakipleriniz hesap açıp kapatırken, politikayı altyapı gibi kuran marka, o dikeyde neredeyse rakipsiz koşar. Sağlıkta uyumlu kampanya kurgusunun kampanya tarafını bu yazıda anlatmıştım; ikisi birlikte okunursa resim tamamlanır.