"Google Ads mi, Meta Ads mi? Bütçeyi nasıl bölersiniz?"
Kısa cevabım: bu soru yanlış kurulmuş bir soru. Google Ads ve Meta Ads rakip değil; huninin farklı yerlerinde duruyorlar. Google var olan talebi yakalar, Meta talebi yaratır. "Hangisi daha iyi" diye sormak, "çekiç mi tornavida mı daha iyi" diye sormaya benziyor — neyi çakacağınıza bağlı.
Başlangıç noktam: talep var mı, yok mu?
İlk baktığım şey, ürün için aranan bir kategori olup olmadığı. İnsanlar "kadın yüzük modelleri" diye arıyorsa Google'da hazır bir talep var demektir ve orayı boş bırakmak para bırakmak olur. Ama ürün yeni bir kategoriye oturuyorsa, kimse onu aramıyorsa, Google'da yakalayacağınız talep de yoktur — o zaman ağırlık Meta'ya kayar, çünkü önce insanların böyle bir şeye ihtiyacı olduğunu keşfetmesi gerekir.
Pratikte çoğu e-ticaret hesabı ikisinin arasında bir yerde durur. Bu yüzden ilk bölüşümü teoriden değil, arama hacmi verisinden kurarım: kategori aramalarının hacmi ciddiyse Google ağırlıklı, cılızsa Meta ağırlıklı başlarım.
Marka araması tuzağı
Bütçe tartışmalarının çoğu burada raydan çıkar. Google hesabındaki dönüşümlerin büyük kısmı marka aramasından geliyorsa, o rakam Google'ın ne kadar iyi çalıştığını değil, markanın ne kadar tanındığını ölçüyordur. Ve markayı çoğu zaman Meta tarafı tanıtmıştır.
Bu yüzden bütçe kararı vermeden önce Google hesabını mutlaka marka ve marka dışı diye ayırırım. Marka dışı performans, Google'ın gerçek katkısıdır. Bu ayrımı yapmadan yapılan her "Google daha iyi dönüyor, bütçeyi oraya kaydıralım" kararı, aslında Meta'nın ürettiği talebi Google'a fatura etmektir — ve Meta'yı kıstıkça bir süre sonra Google'daki marka araması da düşmeye başlar.
Ortalama ROAS'a değil, marjinal getiriye bakarım
Kanal bütçesi kararı ortalama ROAS'la verilmez. Önemli olan, o kanala ekleyeceğim bir sonraki 10.000 liranın ne getireceğidir. Bir kanal 6 ROAS'la çalışıyor olabilir ama bütçeyi iki katına çıkardığınızda marjinal getiri 1,5'e düşüyorsa, o para başka yerde daha çok iş görür.
Bunu anlamanın yolu tahmin değil, ölçüm: bütçeyi kademeli artırıp artan harcamanın getirdiği artan dönüşümü izlemek. Impression share kaybı hâlâ yüksekse Google'da büyümek için yer var demektir; doluluk sınırına gelmişse Google'a daha fazla para koymak sadece tıklama başı maliyeti yukarı iter.
Ölçüm kurulmadan bölüşüm konuşulmaz
Meta'nın hesap içi raporladığı dönüşümle GA4'ün gösterdiği arasında neredeyse her zaman fark olur; bu, atıf pencerelerinin ve modellerin farkından kaynaklanır. İki kanalı aynı cetvelle ölçmeden bütçe kaydırmak, yanlış cetvele göre bina dikmek gibidir.
Bu yüzden bölüşüm tartışmasına girmeden önce şunları isterim: Meta tarafında Pixel ve Conversions API'nin tekilleştirmeyle birlikte çalışması, Google tarafında Enhanced Conversions, ikisinde de aynı dönüşüm tanımı ve mümkünse CRM'den gelen gerçek satış verisi. Lead toplayan işlerde ise kanal kararını form sayısına göre değil, satışa dönen lead sayısına göre veririm — iki kanal arasındaki lead kalitesi farkı, maliyet farkından çok daha büyük olabiliyor.
Pratikte nasıl başlıyorum
Yeni bir hesapta, talep sinyali güçlüyse ağırlığı arama tarafına verip Meta'yı yeniden pazarlama ve prospecting testleriyle küçük tutarak başlarım; talep zayıfsa tersini yaparım. Sonra dört haftalık bir okuma penceresi açar, marjinal getiriyi izler ve bütçeyi tek seferde değil, %20'lik adımlarla kaydırırım. Büyük sıçramalar her iki platformda da öğrenme fazını sıfırlıyor; kazandığınız zamanı geri veriyorsunuz.
Ve sezon önemli. Talebin zaten yükseldiği dönemde Google payını artırmak, talebin durgun olduğu dönemde Meta ile talep üretmek — takvimi görmezden gelen bir bölüşüm, doğru oran bile olsa yanlış zamanda uygulanır.