Goldia — ABD, İngiltere, Kanada ve Avustralya'da ölçeklenen mücevher e-ticareti
Tek bir hesaptan yönetilen, karışık pazarlı bir Google & Meta yapısını; ülke bazlı hesap mimarisi, temiz bir Merchant feed ve Performance Max + Advantage+ karmasıyla dört pazarda ayrı ayrı ölçeklenen bir sisteme dönüştürdük.
Başlangıç noktası.
Goldia'yı devraldığımızda ABD, İngiltere, Kanada ve Avustralya kampanyaları aynı hesapta, aynı bütçe havuzunda ve büyük ölçüde aynı kreatiflerle yürüyordu. Otomatik teklif stratejileri dört farklı para birimi ve dört farklı sezon eğrisinden gelen sinyalleri tek bir "ortalama" olarak öğreniyordu.
Sonuç: ABD tüm bütçeyi çekiyor, Avustralya neredeyse hiç gösterim almıyordu. Merchant Center feed'inde ülke bazlı fiyat/kargo hataları vardı ve dönüşüm takibi para birimi dönüşümü yapmadığı için ROAS karşılaştırılamıyordu.
Adım adım.
Ölçüm altyapısını düzelt
GTM üzerinden GA4 e-ticaret olayları, Google Ads dönüşümleri ve Meta CAPI; para birimi normalizasyonu ile ülke bazlı karşılaştırılabilir ROAS.
Ülke bazlı hesap mimarisi
Her ülke için ayrı kampanya seti, ayrı bütçe, ayrı teklif hedefi. Merchant Center'da ülke feed'leri, yerel fiyat ve kargo kuralları temizlendi.
Performance Max + Advantage+ karması
Google'da PMax + marka koruma araması, Meta'da Advantage+ Shopping + katalog retargeting; kreatifler ülkeye göre yerelleştirildi.
Sezona göre bütçe ve haftalık test
Her ülkenin kendi sezon takvimi (Sevgililer, anneler günü, Black Friday, yaz) için ayrı bütçe planı; haftalık kreatif ve kitle testleri.
Ne değişti.
Yeni yapıyla her ülke kendi verisiyle öğrenmeye başladı; daha önce gösterim alamayan Avustralya ve Kanada kârlı hale geldi, ABD'de bütçe verimliliği arttı. En önemlisi, müşteri artık her ülkenin gerçek ROAS'ını görebiliyor ve büyüme kararlarını buna göre veriyordu.
Dersler.
- Otomasyon iyi veriyle iyidir. PMax ve Advantage+ ne kadar güçlü olursa olsun, karışık ülke sinyali verirseniz "ortalama"yı optimize eder.
- Feed, kampanya kadar önemlidir. Merchant Center'daki ülke bazlı fiyat/kargo hataları düzelmeden hiçbir teklif stratejisi kurtarmaz.
- Her pazarın kendi takvimi vardır. Avustralya'da yaz Aralık'tadır; tek bir sezon planı dört ülkeye uymaz.
Bu vakadaki yaklaşımın arkasındaki düşünceyi blogda ayrıntılı yazdım:
Bu çalışmayı konuşalım mı?
Detayları, verileri ve arkasındaki kararları görüşmede seve seve anlatırım.